El impacto de la televisión en la Comunicación Política moderna

Desde sus inicios la televisión se perfila como un típico medio de comunicación de masas. Su particular tecnología ofrece la promesa -o la amenaza- de llegar en forma simultánea a millones de receptores con un mensaje atractivo por su formato audiovisual. Asimismo, se hace evidente que este novedoso dispositivo de imagen y sonido asegura la difusión de contenidos uniformes, singularmente apropiados para la “demanda promedio” de grandes y variadas audiencias.

A poco más de cincuenta años de su irrupción social, la televisión ocupa, junto al trabajo y el sueño, la mayor parte de la vida cotidiana de un considerable número de personas. Para ellos, la TV constituye una fuente primordial de información al momento de buscar respuestas a las preguntas que, como ciudadanos, se plantean. Ante la necesidad de evaluar opciones políticas y tomar decisiones electorales, se observa en los votantes una clara tendencia a recurrir a los medios masivos de comunicación (en especial a la televisión) en lugar de dirigirse a los comités u otras organizaciones partidarias. Con sus versiones por cable y por satélite, la TV es en la actualidad el más eficiente sistema de transmisión de símbolos creado por el hombre. En efecto, la televisión logra generar un poderoso “vínculo personal” con cada ciudadano y, en consecuencia, se erige en la más influyente instancia del proceso de formación de la opinión pública. La significancia de dicha influencia se acentúa en los períodos preelectorales ante la necesidad de los partidos políticos de comunicar a gran escala sus ofertas proselitistas. 

Uno de los primeros investigadores que ubican a la TV en el centro neurálgico de la relación entre política y comunicación es Roland Cayrol. A mediados de los años 1970s, este experto francés realiza una serie de pormenorizados estudios sobre la influencia de los medios en las campañas electorales en Gran Bretaña, Francia y Bélgica. El trabajo de Cayrol arroja un resultado que en aquel momento sorprende al mundo académico: “la televisión constituye el medio de masas preferido por los votantes”. Según Cayrol, la preponderancia de la TV respecto de otros medios masivos se debe fundamentalmente a que ella representa “el único lugar y el único momento” en que un candidato se pone en contacto simultáneo con “todos los electores”, más allá de que éstos estén a favor o en contra de su postulación e independientemente de sus perfiles sociodemográficos. Ningún otro medio de comunicación permite a los políticos tan fácil acceso a semejante universo de ciudadanos.

Al convertirse en el espacio central de la confrontación electoral, la televisión cambia profundamente las reglas de juego de la Comunicación Política moderna. La TV ya no sólo refleja los acontecimientos políticos sino que además los produce. Con el objeto de difundir sus discursos políticos, los candidatos se vuelcan a la “arena audiovisual” y, en ella, protagonizan entrevistas, debates y anuncios. Puede afirmarse que los últimos días de campaña marcan una virtual yuxtaposición de los sistemas político y televisivo. Pese a que el surgimiento de la TV ensombrece el papel de otros medios históricamente utilizados para comunicar la política, es erróneo creer que las herramientas proselitistas tradicionales están condenadas a desaparecer. De hecho, la televisión convive hoy con un conjunto de instrumentos más clásicos tales como los actos partidarios, las caravanas y las caminatas.

No obstante, es innegable que la TV condiciona fuertemente el uso de las demás formas de Comunicación Política dado que éstas son diseñadas “en función de su televisación”. Esta circunstancia convierte a la televisión en una instancia genuinamente creadora del propio sistema de poder. Como canal audiovisual que pone el énfasis en los “grandes momentos”, la TV marca el ritmo de la campaña y le da el tono a la puja política. Así, la conferencia radial, el noticiero cinematográfico y el discurso parlamentario pierden relevancia ante la aparición de nuevos géneros televisivos como por ejemplo el spot publicitario, la mesa de debate y los programas no-políticos, sean éstos últimos de actualidad, entretenimiento o -incluso- humorísticos.

Sin embargo, el advenimiento de la “telepolítica” debe ser estudiado en un contexto sociológico más amplio. En tal sentido, pueden identificarse cinco procesos de fondo que ayudan a comprender en profundidad el impacto de la TV en la Comunicación Política moderna. Ellos son:

·         Mediatización de la política

·         Audiovisualización de la política

·         Espectacularización de la política

·         Personalización de la política

·         Marketinización de la política

Mediatización de la política

Casi sin excepción, los actores del sistema de poder se ven hoy condicionados por una suerte de “paradigma mediático” que domina las posibilidades concretas que tienen a la hora de comunicar sus planes y sus logros, tanto en el terreno proselitista como en el de la administración gubernamental. Dicho paradigma surge esencialmente como consecuencia de dos fuerzas simultáneas. Por un lado, la clase política pierde –merced a la autodestrucción de una porción significativa de su credibilidad- la capacidad de dirigir la agenda de discusión pública de la sociedad. Por otra parte, los medios masivos se adueñan de ese rol vacante, ubicándose en el centro de la escena de la Comunicación Política. El visionario teórico canadiense Marshall MacLuhan sintetiza el fenómeno en una frase magistral: “el medio es el mensaje”.

De este modo, los medios colonizan la potestad de construir, emitir y descifrar la mayoría de los mensajes políticos que reciben los ciudadanos. La acostumbrada “centralidad política de la comunicación” se transforma –a partir de los años 1980s- en una verdadera “centralidad comunicacional de la política. El experto italiano Giorgio Grossi sostiene que la adopción de la actual perspectiva mediológica de la política hace que candidatos y gobernantes dejen de lado viejas concepciones centradas en los partidos y avancen hacia un acelerado proceso de despartidización de la puja electoral. En efecto, la cantidad de personas que dilucidan sus interrogantes políticos en los medios crece en la misma proporción en que disminuye el número de aquéllas que lo hacen en los locales partidarios.

En la actualidad, en lugar de ser los periodistas quienes corren detrás de la acción de candidatos y funcionarios, son los actores políticos quienes parecen correr detrás de la acción de la prensa. Más aún, son los medios de comunicación los que imponen las reglas del debate político pues son ellos quienes seleccionan las cuestiones, priorizan los temas, marcan los tiempos, y formulan las predicciones del devenir político. En aras de lograr su legitimación social, la acción política depende así de su presentación pública y de la difusión de sus resultados, tareas para las cuales requiere de modo inevitable de los medios masivos. Por ello, toda cobertura periodística del acontecer político tiene que adaptarse a dos exigencias básicas de la lógica mediática: poseer “valor noticia” y contar con una atractiva “puesta en escena”.

Este replanteo operativo de la dinámica partidos-prensa provoca un virtual predominio de la lógica mediática por sobre la lógica política. Mientras los acontecimientos políticos son complejos y responden a una multiplicidad de factores, su representación mediática es simplista y se apoya en la selección y dramatización de unas pocas aristas. Como sostiene el especialista alemán Thomas Meyer, la validez de la “lógica procesal” de los partidos es anulada en gran medida por el imperio de la “lógica de la presentación” de la prensa. Hoy son los medios quienes, con su predilección por la emotividad simbólica, regulan el acceso a los escenarios de la Comunicación Política masiva.

Audiovisualización de la política

Hace ya ochenta años, el prestigioso investigador estadounidense Walter Lippman advierte en su clásica obra Public Opinion que la imagen es la forma más segura de transmitir una idea. La Comunicación Política de nuestros días demuestra con contundencia el acierto de Lippman. Mientras algunos nostálgicos se resisten a abandonar el tradicional discurso de barricada, el grueso de la clase política mira con resignación como el novedoso “mensaje vía imagen” se ubica entre los más valiosos recursos del decir político.

El tratamiento fundamentalmente audiovisual de las campañas y la transformación de los partidos y sus líderes en engranajes de un juego proselitista centrado en las pantallas de televisión hacen que las elecciones se asemejen más a una compulsa de imágenes que a una contienda de propuestas. De allí que el régimen político actual sea caracterizado como una “democracia audiovisual”, en la que la Comunicación Política es pensada y organizada en función de la TV. Esta preponderancia de los formatos audiovisuales por sobre los textuales hace de la televisión el espacio público más consultado por los ciudadanos a la hora de definir su conducta en las urnas. Hoy la TV es la principal usina de información política del proceso de formación de la opinión pública y, al mismo tiempo, el lugar predilecto para el montaje del debate político. Gobernantes, dirigentes y candidatos recurren a ella a efectos de interpretar sus papeles y difundir sus planes y promesas.

Esta inusitada influencia del paradigma audiovisual en la acción proselitista y de gobierno permite al catedrático Giovanni Sartori acuñar -con claro tono peyorativo- el término “videopolítica”. Según el experto italiano, ella se caracteriza por el establecimiento de una particular relación cerca-lejos entre el ciudadano-telespectador y el político-telemisor en la que el principal vehículo de comunicación es la imagen. En verdad, la propia naturaleza del liderazgo político es afectada por el formato audiovisual de la TV toda vez que, en las pantallas de las teledemocracias contemporáneas, las condiciones del líder se entremezclan con fenómenos distorsivos como la fama, el reconocimiento y la popularidad.

La tradicional concepción de la política como proceso complejo y multidimensional sufre, ante la incomparable masividad de la TV, un rotundo efecto de simplificación. En este plano, la representación televisiva de la política se basa en la teatralización de un limitado abanico de cuestiones que sólo son relevantes si revisten atractivo formato audiovisual y provocan alto impacto emotivo.  

Espectacularización de la política

La televisión como medio masivo tiende a enfocar la política desde una perspectiva centrada en la lógica del consumo y el espectáculo. En el lente de la TV, la vida de la polis se reduce a la escenificación dramatizada de un seleccionado conjunto de imágenes y símbolos de poder que resultan elocuentes y representativos. El filtro de espectacularidad que la cobertura televisiva aplica al mundo electoral y de la gestión pública genera en el sistema político una suerte de representación teatralizada de sus principales roles. El dirigente se convierte en un “actor” de la arena mediática que cumple un papel determinado no tanto por las necesidades de su agrupación partidaria como por las exigencias del medio en cuestión. La política-espectáculo rechaza las argumentaciones de fondo o técnicas y privilegia la puesta en escena en toda su dimensión formal; la sustancia del mensaje pierde el primer plano a manos de la performance de los mensajeros. El fundamentado “qué decir” de la política deja su lugar al impactante “cómo decir” de la televisión

Sin embargo, la TV ofrece a gobernantes y candidatos una proyección de su imagen tan masiva que resulta inigualable como recurso propagandístico y publicitario. Para ello cuenta con la capacidad de crear, como efectiva ficción, la existencia de una relación directa -casi personal- entre los líderes y la gente, entre los postulantes y los votantes. En verdad, el mayor beneficio que la televisión brinda a los actores políticos es su llegada simultánea a todos los estamentos sociales y demográficos.

Además del principal transmisor de información utilizado para llegar a los ciudadanos, la TV es en sí misma una virtual productora de hechos políticos. Estos hechos son, en realidad,  “pseudo-acontecimientos” de generación mediática y repercusión política. Por aplicación de su lógica del espectáculo, la TV evalúa los acontecimientos políticos de acuerdo con parámetros de rating más que con criterios de calidad institucional. En consecuencia, la televisión privilegia la presencia en sus pantallas de individuos que -sea por polémica o por divertimento- logran atraer a los telespectadores, aún a sabiendas de que no representan el pensamiento mayoritario de la sociedad. Ello explica su inocultable preferencia por los portadores de modos histriónicos y mensajes conmovedores; incluso cuando éstos sólo expresan meras enunciaciones que habitualmente no adquieren relevancia en el terreno de la política concreta. Así surge el “politainment”, híbrida mezcla de política y entretenimiento que se logra mediante el montaje mediático de eventos políticos, diseñándolos especialmente para su cobertura televisiva.

En la actualidad la organización de los actos proselitistas (selección de vestuario, oradores, escenografía, líneas discursivas, etc.) se hace cada vez más en función de los standards de espectacularidad que requiere la TV. Las personas que concurren a presenciar dichos actos públicos ya no son los destinatarios reales del mensaje político que allí se emite; en rigor, son meros actores de reparto de una obra más amplia y mediatizada que tiene como verdadera audiencia a los millones de ciudadanos-espectadores que, por las pantallas de televisión, reciben el mensaje en la comodidad de su living

Personalización de la política

Este fenómeno se da cuando las estructuras, procesos y contenidos del sistema político son relegados del centro del análisis que realizan los medios y, en su lugar, se ubican referencias a características de índole personal de los dirigentes. Así, el primer plano de la comunicación masiva es ocupado por cuestiones privativas de los ocupantes del rol antes que por aspectos vinculados con las ideas que ellos representan. De acuerdo con esta visión personalista de la polis, el prestigio o desprestigio individual de los candidatos es transferible al de las organizaciones que encabezan; y la competencia o incompetencia de los funcionarios simboliza la calidad de las decisiones que adoptan. En consecuencia, algunos políticos se convierten en símbolos mediáticos y el ciudadano común, al momento de definir sus opciones en las urnas, tiende a privilegiar el valor de sus figuras personales, más que el de sus plataformas y planes.

La presentación simplista y frívola de las responsabilidades públicas, el tratamiento estereotipado de los postulantes y la carencia de información detallada acerca de los planes en puja coadyuvan a la consolidación de este acelerado proceso de personalización del sistema de poder. La televisión refleja a los protagonistas de la contienda política desde su particular perspectiva; su enfoque los faranduliza y los presenta como “celebridades” que, más que competir por cargos de autoridad, parecen pelear por meras ocasiones de emotividad. La dimensión individual del dirigente desplaza del núcleo de la critica mediática a otras aristas, como son sus pertenencias partidarias, institucionales e ideológicas. De este modo, la televisión impone a la Comunicación Política sus peculiares parámetros estéticos. En cuanto al uso del lenguaje, la teleaudiencia prefiere en general los estilos simples, directos y moderados. Para ello, nada mejor que la presencia informal, conversacional -casi amistosa- que le confiere el medio audiovisual. No obstante, este enorme poder de construcción de imagen que posee la televisión es equivalente a su capacidad de destrucción. La cobertura masiva de actos fallidos, errores de información, furcios, incidentes ridículos o torpezas físicas amplifica tanto el daño sufrido en la figura de un candidato que hasta puede afectar sus chances electorales.

La personalización de las opciones electorales ensombrece el histórico papel de las organizaciones partidarias. Sus máximas autoridades observan con resignación como los medios de comunicación priorizan los gestos testimoniales de los individuos al respaldo orgánico de sus agrupaciones de origen. De hecho, existen hoy dirigentes que gozan de tanta exposición pública que, en términos de visibilidad, simbolizan más efectivamente las alternativas políticas que sus propios partidos.

Marketinización de la política

La mediatización y personalización de la lucha proselitista, junto con la preponderancia de formatos de espectacularidad audiovisual, obligan a los equipos de comunicación a enfocar su tarea desde una “perspectiva marketinera”, renovada en sus estilos y consciente de las exigencias que el lenguaje televisivo impone al decir político. Las acciones tradicionales de propaganda tales como los actos multitudinarios, las caminatas y las pintadas callejeras no desaparecen pero ceden su primacía ante innovadoras prácticas de publicidad. Los mensajes políticos son comunicados hoy en prolijas carteleras de uso arancelado y videoclips producidos de acuerdo con criterios de mercadeo y previo análisis del estado de la opinión pública.

Es innegable que la incorporación de la mercadotecnia a la lucha electoral transforma al dirigente en una verdadera marca política. De allí que una eficiente estrategia de construcción de imagen permite a éste corporizar en su persona el núcleo del sello partidario, ideológico o programático al que pertenece. Para asistirlo en dicha tarea, aparecen los denominados spin doctors. Se trata de consultores de imagen que,  actuando detrás de bambalinas y merced a sus excelentes dotes de relacionistas públicos y buenos contactos, organizan eventos mediáticos que le dan el "giro correcto" (spin) a la información que la prensa proyecta sobre su cliente.

No obstante, es vital remarcar que estas mutaciones no hacen de la política una mera mercancía. En sentido estricto, no es posible “vender un candidato” como sí éste fuera un dentífrico o una bebida gaseosa. Una propuesta de gobierno no puede ser presentada ante la sociedad tal cual se hace con el lanzamiento de un jabón en polvo. En el ámbito comercial el marketing tiene como objetivo principal la satisfacción de una necesidad, sea ésta real o creada. Se trata de una necesidad de consumo y, como tal, está vinculada con los gustos y preferencias de los potenciales compradores. Por el contrario, en la esfera política el marketing tiene como fin la elección de una alternativa. Esta alternativa reviste una significación simbólica más profunda, toda vez que está referida al sistema de valores de los electores. A diferencia del consumidor que selecciona bienes o servicios según sus apetencias superficiales, el votante decide en virtud del grado de adecuación de la opción de poder a sus principios e ideales.

Hasta mediados del siglo XX la difusión de las ideas políticas es encarada desde una perspectiva propagandística que apuesta a la movilización de masas como operación central de la acción partidaria. Cerrado el ciclo histórico de los liderazgos carismáticos, las agrupaciones políticas se ven obligadas a actualizar sus técnicas de divulgación y captación. Frente al impresionante avance de los medios de comunicación audiovisual, el mural de tiza y carbón, la pegatina barrial y el pasacalle casero  pierden su lugar preponderante. En la actualidad se ha impuesto la práctica de contratar agencias de publicidad para el diseño de avisos televisivos, slogans, piezas gráficas, jingles y demás material de promoción proselitista. En las democracias mediáticas del siglo XXI un número cada vez mayor de dirigentes utiliza técnicas de advertising político, sean o no conscientes de ello. Aún aquellos que públicamente se proclaman contrarios a la prácticas marketineras, suelen utilizar esas afirmaciones como una forma de posicionar su imagen; por lo que se aseguran de realizar sus declaraciones anti-marketing en las pantallas de TV o en las tapas de los periódicos.

* Por Dr. Gustavo Martínez Pandiani

Decano de la Facultad de Comunicación Social de la USAL

gmpandia@salvador.edu.ar

 

* Referencias del autor

El Dr. Gustavo Martínez Pandiani (gmpandia@salvador.edu.ar) es Licenciado en Ciencia Política (USAL), Abogado (UBA) y Diplomático de carrera (ISEN). Ha representado a la Argentina en diversos cargos consulares y misiones en el extranjero. Posee un Master in Public Administration con especialización en comunicación política de Harvard University y un Master in Business Administration (MBA) de Georgia State University.

Es profesor universitario, consultor en comunicación y entrenador mediático (media coach) del “Programa de formación de líderes” de la OEA. Fundador y presidente de la Asociación Argentina de Marketing Político (AAMP), es además autor del exitoso libro Marketing Político. Campañas, Medios y Estrategias Electorales y de numerosos artículos referidos a la materia.

En la actualidad, con 37 años de edad, se desempeña como Decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador, en la que diseñó y dirige la primera Maestría en Comunicación Política que se dicta en América Latina.